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明星代言產(chǎn)品品牌適合性、有效性之評(píng)估
作者：吳春芳 時(shí)間：2011-6-16 字體：[大] [中] [小]
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2011年6月4日，中國(guó)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員李娜在法國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽上獲得了女子單打冠軍。在中國(guó)網(wǎng)球史上、亞洲網(wǎng)球史上實(shí)現(xiàn)了零的突破。消息傳來(lái)，舉國(guó)振奮。隨之尋求代言的廠商紛至沓來(lái)，李娜已經(jīng)簽約代言的品牌有：耐克、勞力士、哈根達(dá)斯等國(guó)際品牌。
在中國(guó)，企業(yè)尋求明顯代言已經(jīng)成為一股風(fēng)潮，如“中國(guó)地板之都”南潯的地板企業(yè)以及福建晉江運(yùn)動(dòng)服裝/茄克/鞋類(lèi)企業(yè)，其明星代言的產(chǎn)品/品牌隨處可見(jiàn)。在福建晉江可以稱(chēng)之為“中國(guó)明星代言集聚之都”。
但是，需要指出的是，明星代言在品牌塑造過(guò)程中只是其中的一個(gè)戰(zhàn)略元素，在打造品牌過(guò)程中起輔助作用；明星代言的重要性因所屬行業(yè)、產(chǎn)品的不同而有所側(cè)重。應(yīng)該提出的是，打造品牌的核心是品牌定位，代言明星的選擇應(yīng)服務(wù)或服從于品牌定位要求；它們之間是從屬關(guān)系，而不是并列關(guān)系。
企業(yè)聘請(qǐng)適合代言明星的利益與好處
1、聘請(qǐng)適合的代言明星可以解決產(chǎn)品或品牌的時(shí)尚化問(wèn)題。每當(dāng)消費(fèi)者看到某個(gè)產(chǎn)品或品牌有很多名人在穿時(shí)，自然就有了可信度因素，品牌就會(huì)變得時(shí)尚起來(lái)；特別是在香水行業(yè)、服飾行業(yè)、酒行業(yè)及其它奢侈品行業(yè)，對(duì)時(shí)尚的要求特別高；不時(shí)尚的產(chǎn)品很難賣(mài)出去。
注：產(chǎn)品和品牌是兩個(gè)不同的層次/等級(jí)，是兩個(gè)不同的概念。
2、聘請(qǐng)適合的代言明星可以提高產(chǎn)品或品牌的知名度、美譽(yù)度和可信度；可以拉近產(chǎn)品或品牌與消費(fèi)者之間的距離。
注：艾豐教授說(shuō)，品牌由知名度、美譽(yù)度和可信度“三度”組成；這可以說(shuō)是個(gè)誤區(qū)。有興趣的讀者可以在百度上搜索本人文章：《質(zhì)疑艾豐‘名牌論’之偽理論》
3、聘請(qǐng)適合的代言明星可以增添產(chǎn)品或品牌的活力和時(shí)尚感；能夠充分反映品牌特質(zhì)；充分反映產(chǎn)品/品牌的集聚效應(yīng)；擴(kuò)大產(chǎn)品或品牌在消費(fèi)者心目中的影響力與號(hào)召力。
4、對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，聘請(qǐng)適合的代言明星可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品或品牌向上提升的動(dòng)力，加快產(chǎn)品向品牌轉(zhuǎn)化的過(guò)程；實(shí)現(xiàn)中小企業(yè)的自我突破，進(jìn)入行業(yè)一線品牌的行列，進(jìn)入另一個(gè)層面的競(jìng)爭(zhēng)。
企業(yè)聘請(qǐng)適合代言明星應(yīng)注意的問(wèn)題
任何事物都有其兩面性，盲目地聘請(qǐng)不適合的代言明星將增加企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本、浪費(fèi)企業(yè)有限資源，損害品牌特質(zhì)，違背企業(yè)初衷。因此，準(zhǔn)確地鎖定適合于品牌定位要求下的明星代言，對(duì)其進(jìn)行適合性、有效性評(píng)估是一件非常重要的事情。下面我將從以下幾個(gè)方面闡述企業(yè)聘請(qǐng)明星代言應(yīng)該注意的幾個(gè)問(wèn)題：
1、代言明星所屬行業(yè)、明星特質(zhì)應(yīng)與品牌的定位要求相吻合。
首先，我們必須明確的是：
定位是企業(yè)戰(zhàn)略的核心；
定位決定了戰(zhàn)略取舍；
定位決定了營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的配稱(chēng)組合；
定位決定了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略或商業(yè)模式；換句話說(shuō)，定位決定了企業(yè)選擇有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一套獨(dú)特的價(jià)值組合，以實(shí)現(xiàn)與眾不同的品牌差異化；
定位決定了品牌一致性的營(yíng)銷(xiāo)方向。包括操作上的一致性和信息傳播上一致性的營(yíng)銷(xiāo)方向；
同時(shí)，定位還決定了代言明星的選擇；換句話說(shuō)，任何代言明星的選擇必須服務(wù)或服從于企業(yè)的戰(zhàn)略定位要求。如：
A、百事可樂(lè)的品牌定位是：年輕人的可樂(lè)。那么，百事可樂(lè)所聘請(qǐng)的應(yīng)該是體育界和音樂(lè)界的頂級(jí)明星。因?yàn)�，音�?lè)、體育是每個(gè)年輕人最喜愛(ài)的項(xiàng)目；特別在流行音樂(lè)或者籃球、足球、田徑等項(xiàng)目。
B、耐克的品牌定位是：世界頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員所穿的鞋；那么，它所聘請(qǐng)的代言明星都是世界頂級(jí)的體育明星。于是耐克聘請(qǐng)“空中飛人”喬丹進(jìn)行品牌代言就是非常適合的選擇。
2、其次，代言明星的特質(zhì)應(yīng)與產(chǎn)品屬性的連接度相吻合；換句話說(shuō)，就是企業(yè)的產(chǎn)品或品牌與明星自身要有直接的聯(lián)系。如：
A、“空中飛人”喬丹代言籃球運(yùn)動(dòng)鞋就是非常合適的選擇，他與籃球運(yùn)動(dòng)鞋就有直接的關(guān)系；因?yàn)閱痰ご蚧@球時(shí)就比一般籃球運(yùn)動(dòng)員跳的更高、更靈活。對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋來(lái)說(shuō)，對(duì)這種彈跳性、靈活性是至關(guān)重要的；消費(fèi)者認(rèn)為，是這種運(yùn)動(dòng)鞋幫助喬丹提升了跳躍能力，取得“空中飛人”的美稱(chēng)。
B、而姚明、奧尼爾代言籃球運(yùn)動(dòng)鞋就不是很適合；原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)樗麄兲牟粔蚋撸_步移動(dòng)的也不夠靈活，彼此之間沒(méi)有直接的聯(lián)系�！按篚忯~(yú)”奧尼爾擁有自己品牌的運(yùn)動(dòng)鞋，這正是奧尼爾運(yùn)動(dòng)鞋品牌銷(xiāo)售不如人意的原因。但是如果“大鯊魚(yú)”奧尼爾代言止痛藥將會(huì)獲得成功，因?yàn)樽鳛橐环N肢體動(dòng)作非常強(qiáng)烈的籃球運(yùn)動(dòng)確實(shí)會(huì)造成運(yùn)動(dòng)員傷病連連。
C、老虎.伍茲代言高爾夫球鞋是非常適合的；消費(fèi)者認(rèn)為是這種高爾夫球鞋使老虎.伍茲取得如此之好的成績(jī)。但是，老虎.伍茲代言別克轎車(chē)就不是很合適，因?yàn)橐岳匣?伍茲的經(jīng)濟(jì)實(shí)力而言，他開(kāi)的應(yīng)該是奔馳、寶馬，而不是中等價(jià)格的別克轎車(chē)。
D、“網(wǎng)球一姐”李娜代言網(wǎng)球鞋應(yīng)該是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。同時(shí)也應(yīng)考量李娜未來(lái)連續(xù)性之冠軍潛力問(wèn)題。
3、明星的目標(biāo)受眾（明星粉絲）要與產(chǎn)品或品牌所鎖定的目標(biāo)消費(fèi)群體相吻合。
4、明星特質(zhì)要與品牌個(gè)性相吻合。比如：
萬(wàn)寶路的品牌定位是：男子漢抽的香煙
萬(wàn)寶路的品牌個(gè)性為：獨(dú)立、堅(jiān)毅、果敢與擔(dān)當(dāng)
因此選擇的明星其特質(zhì)要與萬(wàn)寶路的品牌個(gè)性相吻合。
5、應(yīng)注意明星代言的產(chǎn)品或品牌過(guò)多問(wèn)題，特別要關(guān)注同類(lèi)產(chǎn)品或品牌重疊或者重復(fù)代言問(wèn)題。
6、企業(yè)應(yīng)時(shí)刻關(guān)注代言明星未來(lái)的不確定因素（負(fù)面影響）以及建立企業(yè)與代言明星之間良好的合作關(guān)系。
A、代言明星未來(lái)的不確定因素，將給企業(yè)的產(chǎn)品或品牌造成嚴(yán)重的影響；將會(huì)對(duì)品牌造成嚴(yán)重的傷害，這是非常嚴(yán)重的事情。比如說(shuō)：明星吸毒問(wèn)題、醉駕問(wèn)題、性侵問(wèn)題、婚外情/同性戀問(wèn)題、宗教取向問(wèn)題、暴力傾向問(wèn)題、口無(wú)遮攔/偏激/片面主張等問(wèn)題。
B、此外，簽約明星與企業(yè)有時(shí)將會(huì)產(chǎn)生爭(zhēng)論，甚至對(duì)堂公薄，這將使產(chǎn)品或品牌在消費(fèi)者心目中造成惡劣的影響；因此，企業(yè)與簽約明星建立良好的合作關(guān)系，進(jìn)行有效管理也是非常重要的環(huán)節(jié)。
7、選擇代言明星時(shí)應(yīng)注意明星“老化”問(wèn)題以及代言明星的影響力問(wèn)題；包括明星未來(lái)連續(xù)性的冠軍潛力或者明星受歡迎程度問(wèn)題。
8、最后，應(yīng)注意企業(yè)CEO對(duì)代言明星的個(gè)人主觀喜好或者偏好選擇問(wèn)題。
吳春芳，ppxww.com《品牌網(wǎng)》品牌顧問(wèn)，品牌戰(zhàn)略定位研究者。首創(chuàng)“品牌非對(duì)稱(chēng)性錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)模式”和“品牌塑造珍珠鏈”理論。郵 箱：WCF218@126.COM Q Q：1336648914